财说 | 争夺中式快餐第一股?老乡鸡的商业模式之困

发布日期:2022-06-21 10:46    点击次数:126

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

近日,以“肥西老母鸡汤”闻名的中式快餐品牌——“老乡鸡”也加入了餐饮企业扎堆上市的大军之中。此前已经有“和府捞面”、“大米先生”和“杨国福”等连锁快餐品牌递交了上市材料,如今再有老乡鸡的加入,中式快餐第一股的争夺越来越激烈。

凭借中国餐饮市场的体量,投资者一直对中式快餐企业抱有厚望,希望他们之中也能走出像麦当劳、肯德基之类的巨无霸。那么,老乡鸡有希望成为这样的巨无霸吗?这家公司和同行相比有何特点?

现有模式之困

麦当劳、肯德基的商业模式已成业内经典。后来者大多循着这两家巨无霸的商业模式迭代步伐,探索适合自己的盈利模式。

和麦当劳、肯德基一样,老乡鸡也是以直营门店起家。招股书显示,截至2021年末,老乡鸡拥有991家直营门店(其中大本营安徽的直营店达到619家),另外还有82家加盟门店。很明显,老乡鸡以直营店为主的盈利模式主要靠精细化的单店经营获利,单店盈利之后复制单店模式,从而扩大规模获得增长动力。

但这样的模式也带来了诸多弊端。

首先,扩张速度慢。而且受品牌的辐射范围影响,门店经营有地域局限性。老乡鸡从2017年开始逐步向安徽市场以外的区域扩展,目前已进入上海、湖北、江苏、浙江、深圳和北京等地。但老乡鸡的生产加工基地仍主要在安徽省合肥市,受限于新鲜及短保食品的销售半径,老乡鸡来自于安徽市场的收入占比达到70%以上。2021年,老乡鸡营业收入43.93亿元。

更糟的是,老乡鸡虽然进入了省外市场但这些市场仍没有实现盈利。招股书显示,老乡鸡共有8家负责省外经营的子公司,分别位于江苏、湖北、上海、浙江、北京和广东等地。2021年,老乡鸡归母净利润1.35亿元。这些子公司2021年的业绩全部为亏损,合计亏损达1.62亿元。甚至湖北和江苏市场的老乡鸡子公司净资产都已经出现负数,说明这些公司在当地的经营长期亏损,始终没有打开市场建立可行的盈利模式。

老乡鸡目前这种单店复制的商业模式,极度依赖单店盈利,而我国消费者饮食偏好有明显的地域特点,这也是中式快餐与肯德基、麦当劳不同的一点。这也使得中式快餐在还没有建立足够强大的品牌效应时,就过早面对跨地域扩张的难题。

图片来源:招股书、界面新闻研究部

其次,老乡鸡现有的直营店模式资本结构重,盈利水平较低。

老乡鸡绝大部分门店采用直营, 昆山华新电子集团有限公司因此要承担门店租金和装修费用等开支,新店需要大量的前期沉默成本投入。招股书显示,老乡鸡的门店面积多在200平米左右,前期装修支出从40万到100万不等。大量的前期投入往往导致负债率较高。老乡鸡2021年的资产负债率为66.02%,同比增加近20个百分点。

另外,中式快餐连锁行业属于劳动密集型行业,人力成本占公司成本比重较高。老乡鸡一家门店雇佣的工作人员在15-20名左右。其员工成本占营业收入的28%左右。另外,原材料成本占比达到45%。因此,老乡鸡的毛利率并不高。2019年到2021年,公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%,呈下降趋势。同期,老乡鸡的净利率从5.57%下滑至3.06%。近两年的疫情和原材料成本、人工成本的上升给老乡鸡这种商业模式带来越来越重的压力。

加盟体系和供应链模式

基于直营模式的上述弊端,麦当劳、肯德基先后开放了加盟模式。由此,他们的盈利从依靠单店利润转向了供应链管理。供应链模式的基础是庞大的加盟体系。这一模式使得连锁餐饮企业就从单店的盈亏中摆脱出来,而是通过更集中的采购以及生产压低成本,通过向加盟商供货方式实现收益。这也是国内连锁餐饮企业选的主流路径。老乡鸡未来成长的看点也在于其是否能成功升级至供应链模式。

老乡鸡从2020年才开放了加盟店,但真正的加盟体系仍未建立起来。老乡鸡采取单店加盟模式,目前只接受投资创业式加盟,不接受财务投资式加盟,加盟期限为3-5年,到期并经过评估后可续约。老乡鸡目前拥有82家加盟门店,73名自然人加盟商,其中51名是由前员工离职后转为加盟商,直营转加盟的门店有 64家。剔除直营转加盟的门店,老乡鸡这两年加盟商拓展进度并不快。

图片来源:招股书

另一个问题是,关于直营转加盟这些交易的细节,老乡鸡没有披露,只是将57家前员工加盟门店的收入纳入关联交易。但是2020年到2021年,这些门店销售货款和加盟费收入的合计从1141万元增加到6720万元,为何会出现如此大的增幅?

直营转加盟在业内并不罕见。肯德基的特许加盟方式就是类似于直营转加盟。肯德基按照直营店的模式负责把餐厅选址、装修、设备、以及门店员工招聘等一系列前期工作做好,直到门店盈利之后,再把这些门店卖给加盟商。这种“卖店”模式也被认为是商业地产模式。加盟商为此付出的加盟费至少百万级别。而老乡鸡平均单店加盟店的加盟费和特许加盟费合计不到30万元。至于本次老乡鸡出售给前员工的直营店的经营状况如何,是否另外支付转让费用则没有披露。如果是盈利门店而没有支付转让费,则不免有利益输送嫌疑。

另外,因为没有加盟店支撑,老乡鸡建立的供应链也不能起到最大效果。

老乡鸡最主要的食材是安徽地方品种肥西老母鸡。老乡鸡的子公司农牧科技和寿县老乡鸡两个养殖公司负责养殖业务。老乡鸡建立的上游供应链主要是能保障原材料品质,而成本方面因为是内部交易所以不会体现出成本优势。一旦将加盟商规模做大,老乡鸡的养殖公司也会获得更多外部销售,从而带动业绩增长。

目前,在一众排队上市的中式快餐企业中,杨国福成功实现了供应链模式,乡村基(大米先生)和老乡鸡仍是以直营模式为主。比较来看,杨国福的净利率能达到17.4%,乡村基和老乡鸡的净利润则分别只有4.75%和3.06%。盈利模式的差距显而易见。

巨无霸难复制

像麦当劳、肯德基这样的巨无霸并没有停留在供应链模式这一阶段,而是向更暴利地产模式迈进。业内也早已不把麦当劳、肯德基当作纯粹的餐饮公司。

麦当劳的地产模式是这样运作的:先以直营店的标准新开门店,再将这些盈利门店“回租”给加盟商。加盟商除需向麦当劳采购产品,支付特许经营费后,还要向麦当劳支付门店的租金。这部分租金就构成了麦当劳地产模式的主要收入。

2021年,麦当劳实现的营业收入可以分为两部分,一部分是餐厅销售收入,占比为42%。另一部分是向加盟商收取的费用,占比56%。在加盟商收入中,租金收入几乎是特许加盟费收入的一倍。

在地产模式加持下,百胜餐饮(肯德基母公司)和麦当劳的净利率可以达到24%和32.5%。相比之前的模式,盈利能力再度升级。

不过,麦当劳和肯德基的地产模式难以复制。国内的房地产行业要比连锁餐饮行业先起飞,叠加融资成本较高,后入场的连锁餐饮如果自持物业,不仅扩张速度太慢,而流动性风险较高,地产增值的空间也已经不大。

也因此,简单拿麦当劳和肯德基的盈利能力对标国内餐饮企业并不现实。

目前,老乡鸡的模式仍停留在门店经营的第一阶段,该阶段已经遇到地域拓展问题而导致外省门店亏损,盈利增长空间受限。未来老乡鸡希望探索的是供应链模式。但是基于老乡鸡加盟商体系太过薄弱,加盟商拓展进度缓慢,现在谈供应链模式为时尚早。仅凭一腔“愿景”上市的老乡鸡恐怕难以博得投资者青睐。

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